整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如何，才(cái)能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临(lín)突(tū)破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上(shàng)并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要(yào)有三(sān)大(dà)路(lù)径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业(yè)的(de)属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ不负年华的意思是什么呢，不负春光不负年华的意思)性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)不负年华的意思是什么呢，不负春光不负年华的意思盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放(fàng)的(de)分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容(róng)创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说(shuō)。

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